Qui n’a jamais rangé ses courses dans son Frigidaire, porté un Bikini, fait du Pédalo, appuyé sur le Klaxon, pris l’Escalator, sauté sur un Trampoline, écouté son Walkman accoutré bien sûr de son Perfecto ?

Ces appellations usuelles de produits étaient initialement des marques qui sont devenues des termes communs pour désigner lesdits produits.

Si la fonction première d’une marque est d’identifier des produits et services comme étant issus d’une entreprise donnée, une marque peut néanmoins devenir générique lorsqu’elle entre dans le langage courant et ne permet non plus de distinguer l’origine (c’est-à-dire le fabricant ou le fournisseur) du produit ou du service en question mais de désigner directement celui-ci.

On parle alors de dégénérescence de la marque qui peut conduire à la déchéance de celle-ci.

En réalité, la dégénérescence d’une marque résulte de, et sanctionne, l'inaction et la passivité de son titulaire à l'égard de l'utilisation qui en est faite par des tiers.

Les dommages commerciaux pour le titulaire de la marque sont évidents : perte du monopole sur le nom et dilution de ses produits avec ceux de concurrents ravis de pouvoir apposer sur leurs produits une appellation parfaitement ancrée dans l’esprit des consommateurs, grâce aux efforts du titulaire originel !

Si ce fut le cas pour les exemples précédemment cités, alors comment des marques célèbres telles que « Scotch ® », « Photomaton® », « Post-it ® », « Kleenex® », « Sopalin ® », « Bic ® » et « Caddie ® » parviennent-elles à l’inverse à conserver leur monopole ?

Ces entreprises mettent en place de réelles stratégies pour éviter que leur marque ne devienne descriptive et redoublent de vigilance quant à son utilisation par des tiers dans un sens générique.

Parmi les mesures à prendre, l’emploi des symboles TM ou ®, la mise en place d’une surveillance permettant de détecter les marques déposées par des tiers, d’une veille destinée à identifier l'emploi répété d'une marque comme nom commun dans des articles de presse, des livres, des blogs, sur internet ou dans des publicités et bien entendu l’envoi systématisé de courriers aux utilisateurs détectés constituent des outils nécessaires à la préservation des droits du titulaire de la marque.

En définitive, si la notoriété constitue le Graal des marques, il est nécessaire de veiller à ne pas être victime de son propre succès !

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