Lorsque l’on fait le choix d’une marque unique ou « global brand » pour l’export, il est nécessaire de s’assurer que cette marque unique ne souffre pas d’éventuelles traductions malheureuses ou de connotations peu flatteuses, négatives, voire offensantes sur les marchés locaux (voir notre précédent billet ici).
Afin d’éviter de tels écueils, une autre approche peut consister à faire le choix d’une version locale de la marque (traduction ou translittération dans la langue ou l’alphabet local) afin de favoriser une meilleure connexion entre les consommateurs et la marque. Toutefois, une telle approche peut également relever d’un numéro d’équilibriste !
Entre autres exemples célèbres, Pepsi avait fait traduire son slogan publicitaire « Pepsi brings you back to life » (« Pepsi vous ramène à la vie ») en chinois afin de toucher plus facilement le public local, peu à l’aise à priori avec des annonces effectuées en anglais ou plus généralement en caractères latins. L’idée, commercialement intéressante, était sans doute de louer les vertus énergisantes ou dynamisantes de la célèbre boisson gazeuse.
Seul hic (jeu de mot volontaire), les idéogrammes choisis par Pepsi revêtaient un double sens un tant soit peu effrayant en promettant aux consommateurs de « ramener leurs ancêtres d’entre les morts » !
Cet exemple, qui peut prêter à sourire, illustre le fait que le choix d’une translittération locale de la marque doit être fait avec le plus grand soin afin d’éviter de mauvaises surprises.
Pour rester sur l’exemple du marché chinois, différentes approches peuvent être envisagées :
Choix d’une traduction littérale de la marque latine, ce que fit Apple : 苹果 (ping guo : « la pomme ») ;
Choix d’une approche phonétique consistant à adopter des caractères aux consonances proches de celles de la marque d’origine, ce que fit Ferrari : 法拉利 (fa la li), dont les idéogrammes évoquent par ailleurs les concepts de loi, de poussée et de profit ;
Choix d’une approche sémantique consistant à adopter des caractères véhiculant un message évocateur, comme ce fut le cas pour la marque Viagra : 威而刚 (wei er gang), dont les idéogrammes peuvent être compris comme signifiant : « Puissant et dur comme le fer » ;
Choix d’une approche combinée phonétique et sémantique, comme le firent Coca-Cola (可口可乐 (ke kou ke le : « La bouche est contente ») ou encore Carrefour (家乐福 (jia le fu : « Famille, Joie, Bonheur »).
Au-delà de l’attrait commercial direct, déposer une version locale de sa marque peut être une décision stratégique à plus d’un titre, et notamment sur un plan juridique, afin d’éviter qu’un tiers non-autorisé ne dépose la traduction de la marque (plus facilement identifiable et reconnue par le public local) afin d’opposer celle-ci à son titulaire légitime, le plus souvent dans l’espoir de la lui rétrocéder à prix d’or.
Un dépôt des deux versions de la marque peut ainsi s’avérer utile et nécessaire afin de sécuriser son accès au marché international.
Ce travail de traduction ou de translittération doit de préférence être effectué en lien avec un conseil spécialisé, à même de s’assurer que la version choisie portera haut les valeurs de la marque auprès du public local…si possible sans faire appel à l’au-delà !
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