Définis classiquement par le Dictionnaire Larousse comme des « phrases publicitaires concises et originales, conçues en vue de bien inscrire dans l'esprit du public le nom d'un produit, d'une firme », les slogans constituent le plus souvent les satellites d’une marque autour de laquelle ils gravitent, en contribuant à renforcer ou à prolonger son image, ses valeurs ou son succès.

Indissociables de la publicité et de la communication d’une marque, les exemples de slogans à succès, restés dans toutes les mémoires, sont innombrables : « Decathlon, A fond la forme », « Quand y’en a marre, y’a Malabar », « Nespresso, What else? », « Nike, Just do it », « Champomy, Sans alcool, la fête est plus folle », « Twix, Deux doigts coupe faim », « L’Oréal, Parce que je le vaux bien », etc.

Ces satellites peuvent-ils pour autant être eux-mêmes protégés à titre de marques ?

Sur le principe, la réponse est simple : oui. Après tout, les mots et combinaisons de mots (appelés dans le jargon les « marques verbales ») constituent l’archétype de la marque : un signe de ralliement que la clientèle peut voir, lire, entendre et prononcer, voire comprendre pour peu que les termes composant la marque aient un contenu sémantique précis.

Les slogans constituant une combinaison de mots, il n’y a donc aucune raison de les exclure a priori de la protection.

Et pourtant, la pratique montre que les offices de marques sont parfois réticents à conférer un monopole d’exploitation sur des slogans, la raison invoquée étant le plus souvent que lesdits slogans sont composés d’expressions descriptives et/ou dépourvues de caractère distinctif.

Rappelons que la condition de distinctivité de la marque suppose que celle-ci permette au public d’identifier le produit ou service en cause comme provenant d’une entreprise déterminée et donc de distinguer ce produit ou service de ceux d’autres entreprises.

Dans le cas des slogans, le problème vient souvent du fait qu’ils peuvent être perçus par le public comme des messages purement publicitaires, promotionnels, voire laudatifs, incitant simplement le consommateur à acheter les produits ou les services visés par la marque.

Ainsi, la jurisprudence européenne est claire : une marque constituée d’un slogan publicitaire doit être considérée comme dépourvue de caractère distinctif si elle n’est susceptible d’être perçue par le public pertinent que comme une simple formule promotionnelle. En revanche, une telle marque doit se voir reconnaître un caractère distinctif si, au-delà de sa fonction promotionnelle, elle peut être perçue d’emblée par le public pertinent comme une indication d’origine commerciale des produits et des services visés.

La jurisprudence précise qu’un minimum de caractère distinctif suffit à faire accepter un slogan à l’enregistrement, dès lors que ce slogan témoigne d’une certaine originalité et prégnance qui le rendent facilement mémorisable (tel fut par exemple le cas du slogan « Vorsprung durch Technik » (« l’avance par la technique ») valablement enregistré par le constructeur automobile Audi à l’issue d’une procédure de longue haleine).

Un récent arrêt du Tribunal de l’Union Européenne du 15 mars 2023 est venu rappeler ces grands principes, vis-à-vis de la marque THE FUTURE IS PLANT-BASED (« l’avenir est à base de plantes »), déposée pour des produits alimentaires et compléments alimentaires.

Le Tribunal a relevé que les produits en cause pouvaient tous être de nature végétale. Par ailleurs, la société déposante avait elle-même admis dans son argumentation que « la marque peut être comprise comme une référence aux discussions sur la protection du climat et sur la mesure dans laquelle l’alimentation végétarienne ou végétalienne est susceptible de contribuer à la réduction des émissions de gaz à effet de serre ».

Le Tribunal a dès lors considéré que le public pertinent percevrait la marque THE FUTURE IS PLANT-BASED comme indiquant que les produits en cause ont été fabriqués à base de plantes et sont donc les produits de l’avenir. En effet, énonce le Tribunal « dès lors que n’est pas remise en cause l’existence d’une tendance à une alimentation sans viande pour des raisons environnementales liées aux défis climatiques futurs, le slogan est, du point de vue du public pertinent, exclusivement élogieux, ne présentant aucune originalité ou prégnance ».

Le Tribunal précise que le public pertinent ne percevra en outre aucune tension conceptuelle ou contradiction, ni aucun paradoxe ou aucun jeu de mots au sein du slogan constituant la marque demandée, qui est refusée à l’enregistrement.

En résumé, si les slogans ont bien toujours un avenir en tant que marques, encore faut-il que leurs déposants fassent preuve d’un minimum d’effort intellectuel et créatif dans l’élaboration desdits slogans.

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